Van egy fontos különbség, amit ritkán mondanak ki. Egészen mást kell csinálnia egy weboldalnak akkor, ha idegenek találnak rá hirdetésből, és mást akkor, ha valaki azt mondta rólad egy ismerősének: „beszélj vele, ő megcsinálja".
A hideg forgalom oldala meggyőz
Ott tényleg mindaz kell, amit a marketingoldalakon látsz: erős ígéret, szűkösség, visszaszámláló, huszonhárom vélemény. Az olvasó nem ismer téged, semmi oka bízni benned, és tizenöt másodperc alatt dönt arról, marad-e.
Az ajánlásból érkező oldala megerősít
Aki ajánlásra jön, már döntött, legalábbis félig. Ő nem azt kérdezi, hogy „jó-e ez a szolgáltatás", hanem azt, hogy „nem fogok-e hülyét csinálni magamból azzal, hogy hallgattam a barátomra". Ez egy teljesen más kérdés, és teljesen más választ igényel.
Ilyenkor a visszaszámláló nem segít, hanem árt. Az „utolsó 3 hely!" felirat a meleg érdeklődőnek nem sürgetés, hanem gyanús. Azt üzeni, hogy olyasvalakinek írták, aki nem téged keresett, és ettől az egész oldal olcsóbbnak hat, mint amit az ajánlója mondott.
Mit keres valójában
Hármat. Először: létezel-e. Van-e arc, név, elérhetőség, impresszum, olyasmi, amiből látszik, hogy nem egy sablon. Másodszor: érted-e az ő helyzetét: nem általában a „vállalkozókat", hanem konkrétan azt, ami nála naponta történik. Harmadszor: mennyibe kerül, mert nem akar két hetet tölteni azzal, hogy ajánlatot kérjen valamire, ami esetleg a duplája a keretének.
Az ajánló a második ügyfeled
Ez a rész szokott kimaradni. Amikor valaki beajánl téged, a saját hitelét teszi kockára. Ha a weboldalad harsány, ő fogja kínosan érezni magát. Ha viszont nyugodt, konkrét és kiírja az árat, akkor megerősíted az ajánlását, és nagyobb eséllyel ajánl legközelebb is.
Vagyis az ajánlásra épülő vállalkozásban a weboldal nem értékesítési eszköz. Névjegy, amit egy ismerősöd a kezedbe ad. Ahogy kinéz, az róla is szól.
Mit jelent ez a gyakorlatban
Kevesebb ígéret, több konkrétum. Ár kiírva. Egy arc és egy név. Az a mondat, amit az ügyfeled mondana a saját helyzetéről, nem az, amit a szakma mond róla. És semmi olyan, ami sürgetni próbálja azt, akit már meggyőztek.